יעדים ברורים, מדדים יעילים וטכניקות מדידה מתאימות הם בעלי חשיבות עצומה בכל היבטי השיווק. כדי לנהל ולשפר פרסום בגוגל לעסקים בחיפוש, חייבים לנסח יעדים להשגה. אם יש יותר מיעד אחד (תרחיש שכיח בפרסום), צריך לנסח מטרות ויעדים משולבים.

בפני העוסקים בשיווק במנועי חיפוש ניצבים אתגרי מדידה נוספים. שיווק במנועי חיפוש (SEMSearch Engine Marketing) דורש מעקב סימולטני אחר מאות ואף אלפי מילות חיפוש.

מעקב אחר ההתנהגות לאחר הלחיצה (בדיקה מה המחפש עושה לאחר שהוא מגיע לאתר) מורכב ביותר, מכיוון שהתנהגויות אלו מושפעות במידת מה ממיקום המודעה בזמן הלחיצה.

קושי נוסף קיים בפרסומים המתפרסים על פני מספר פלטפורמות שונות, המפעילים רשתות הפצה עצמאיות בשיתוף אתרים אחרים או פלטפורמות אחרות. כל אלה מספקים פלחי אוכלוסיה שונים שחלקם אולי מעדיפים את facebook על פני Google. במקרים אלה, התנאים המדויקים שבהם בוצעה הלחיצה יכולים גם כן להשפיע על התנהגות הגולש לאחר הגעתו לאתר.

כמו משווקים רבים לפניכם, גם אתם תלמדו במהרה שלא כל הקליקים על המודעה שלכם בתוצאות החיפוש הם שווי ערך. חלק מהמבקרים באתר ימצאו את מה שהם חיפשו, בעוד שאחרים פשוט ילחצו על לחצן "חזור" לאחר שאתם שילמתם כדי להביא אותם לאתר שלכם.

האתגר האמיתי הוא תרגום היעדים העסקיים של האתר/העסק ליעדי מסע פרסום בגוגל של בעל העסק. הם צריכים להיות מבוססים על מדדים מתאימים, אשר יאפשרו להפיק את המירב מהפרסום שיוצא לדרך. מסיבה זו חשוב לדעת כיצד לבחור את המדדים המתאימים ביותר לצרכים של הארגון או של בעלי האתר.

המדדים השכיחים ביותר בתחום שיווק דיגיטלי בכלל ובפרסום בגוגל בפרט, הם:

  • עלות להזמנה (CPO – Cost Per Order)
  • עלות לפעולה (CPA – Cost Per Action)
  • תשואת פרסום (ROAS – Return On Advertising Spend)
  • תשואה להשקעה (ROI – Return On Investment)

הבה נסקור כעת את המדדים החשובים ונבין כיצד הם משפיעים זה על זה וכיצד לחשב אותם. עם זאת, חשוב לזכור שמדדים אלה משקפים נתונים גלויים ומדידים.

בשל מגוון סיבות, חלק גדול מהיתרונות של כל פרסום ממומן בגוגל קשים מאוד לזיהוי ולמדידה. כלומר, ייתכן שערך התשואה להשקעה (ROI) הממשי שלכם גבוה בהרבה מהערך שמדדתם.

CPO (עלות להזמנה)

מדד CPO Cost-Per-Order משמש בדרך כלל עבור אמצעי מדיה לא-מקוונים, כמו למשל פרסום תגובה-ישירה (direct response) בטלוויזיה, דיוור ישיר ופרסום מודפס. לעתים קרובות, מדד זה משמש גם להערכת פרסום באינטרנט של באנרים מקוונים (online banners).

אם אתם מוכרים מוצרים דרך האינטרנט, ייתכן שמדידת CPO שלכם ושימוש במידע שתאספו לניהול מסע הפרסום שלכם יוכלו לסייע לאינטרסים שלכם. באפשרותכם למדוד CPO כולל עבור מסע פרסום, וגם עבור מילות מפתח או מנועי חיפוש מסוימים.

יש משווקים שמתקשים לקבוע לעצמם יעדים מבוססי CPO. הדבר אינו קל תמיד, מכיוון שלכל הזמנה יש ערך מיידי, ובנוסף היא גם משפיעה על ערך הלקוח לטווח הארוך. בעת קביעת יעדים מבוססי CPO ניתן להשתמש בשילוב של הרווח המיידי וערך לטווח הארוך.

כדי לקבוע יעדי CPO גבוהים יותר בצורה מוצדקת ומנומקת, תוכלו להוסיף לנוסחה שלכם ערכים מופשטים, כמו בניית מותג או השתלטות על נתח שוק.

אם אתם מקבלים, למשל, מספר גבוה של שיחות טלפון או הזמנות בדואר שניתן לייחס למאמצי השיווק המקוון שלכם, שנו ועדכנו את יעדי CPO שלכם בהתאם.

הוספת תיקונים מסוג זה ל-CPO הנמדד יאפשרו לכם לנהל את הפרסום שלכם ביתר יעילות ותוך הסתמכות על ערך קרוב ככל האפשר לערך CPO הממשי.

CPA (עלות לפעולה)

הזמנות מהוות בדרך כלל מדד מעולה, אבל יש תחומים עסקיים שבהם ניהול מעקב אחר ההזמנות המקוונות קשה ביותר, ולעתים גם בלתי אפשרי. הדבר נכון לגבי מתן שירותים, מכירת מוצרים שאינם מתאימים למכירה דרך האינטרנט, רכישות שמחייבות מעורבות גבוהה מצד הספק (ואשר לניתוח שלהן דרושה השקעת זמן רבה), ותהליכי מכירה מורכבים של מוצר או שירות מסוים.

במקרים אלה, כדאי להפריד בין תנועה איכותית לבין תנועה פחות איכותית שמגיעה כתגובה לפרסום. צריך להשתמש במדד שקושר בין פעולות לבין ביצוע מכירות עתידיות. מדד זה הוא CPA – Cost-Per-Action – עלות לפעולה.

הפעולות שנמדדות על ידי המשווקים לקביעת איכות התנועה כוללות לרוב הרשמה לרשימת תפוצה (ניוזלטר), בקשת מידע, הורדת דו"ח מיוחד המכיל מידע על מוצר או שירות, ביקור בדף מסוים באתר או מעבר לדף "יצירת קשר".

כדי לבחור את הפעולות הנכונות למדידה עליכם להבין אילו פעולות מהוות חיווי לדבר החשוב באמת – רווח. עליכם להבין כיצד פועל תהליך המכירות ויצירת ההכנסות שלכם.

אם החלטתם להתבסס על מספר פעולות שונות לקביעת הסבירות לביצוע מכירה, הקצו לכל פעולה ערך המייצג את חשיבותה ביחס לפעולות האחרות לצורך שקלולן.

ROAS (תשואת פרסום)

מדידת ערך ROAS Return On Advertizing Spending הינה תפיסה מעניינת ומאתגרת אשר קושרת תשואה לפרסום, כלומר – ערך ROAS מייצג את ההכנסה המתקבלת עבור כל שקל שמושקע בפרסום.

לדוגמה, אם ערך ROAS שלכם הוא 1 שקל, פירוש הדבר שאתם מוכרים סחורה בשווי 1 שקל עבור כל 1 שקל שאתם משקיעים בפרסום; אם ערך ROAS שלכם הוא 10 שקלים, המשמעות היא שאתם מוכרים ב-10 שקלים לכל 1 שקל שאתם משקיעים בפרסום, והמצב מבחינתכם טוב יותר.

ROAS הוא מדד שימושי, אבל אינו מתאים לכל מקרה. השימוש במדד זה מומלץ רק לאלה שמשווקים מערך של מוצרים עם שולי רווח (profit margin) קרובים מאוד או זהים זה לזה.

קביעת יעדי ROAS על פי שולי הרווח המצופים פשוטה ביותר.

לדוגמה, אם שולי הרווח עומדים על 25%, וערך ROAS הוא 4 שקלים, אינכם מפסידים, אבל גם לא מרוויחים דבר (25% מ-4 הם 1 ושווים לערך ההשקעה, ומכאן המשמעות היא שאתם משקיעים את כל הרווחים שלכם בשיווק, ללא יתרת רווח!). לעומת זאת, עם ROAS של 8 שקלים, רק מחצית מהרווח שלכם מנותבת לגיוס לקוחות.

חישובי ROAS אינם מתייחסים לערך ארוך-הטווח של הלקוח. מדד ROAS מייצג אך ורק את התשואה מההזמנה הראשונית. כאשר אתם משתמשים ב-ROAS ובטכניקות המדידה השונות, עליכם לזכור שהרווח הגולמי (ברוטו) אינו כולל הוצאות תקורה, תשואות עתידיות, חובות אבודים, וכד'.

הבעייתיות של מדד ROAS מתגלה כאשר יש הפרשים משמעותיים בשולי הרווח של המוצרים השונים, או כאשר מכירה של מוצרים מסוימים מזוהה כבעלת ערך ארוך-טווח גבוה יותר מזו של אחרים.

ניקח כדוגמה חנות למכירת ציוד משרדי דרך האינטרנט. למרות שאחוזי הרווח על הטלפונים המשרדיים גבוהים יותר מאלה של קלסרים, הסבירות שלקוחות שרכשו קלסרים יבצעו הזמנות נוספות בעתיד הרבה יותר גבוהה, ולטווח ארוך ייתכן שהרווח בתחום זה עשוי להיות גבוה יותר. אלה הם שני גורמים לדוגמה, שאינם באים לידי ביטוי במדד ROAS.

ROI (תשואה להשקעה)

מדד ROI Return On Investment – תשואה להשקעה – הוא אחד המונחים המקובלים ביותר בתחום השיווק בכלל והשיווק הדיגיטלי, למרות שאת הערך הממשי שלו קשה מאוד למדוד ולחשב.

חלק מהמשווקים מחשבים את התשואה להשקעה לפי ההכנסות, ואילו אחרים מסתמכים על הרווח המיידי (במכירה מסוימת שנמצאת במעקב). יש גם משווקים שממש מנסים לחשב את התשואה הכללית עבור כל שקל מושקע. רוב המשווקים משתמשים ברווח הגולמי לחישוב ROI.

ROI היא נקודת פתיחה מצוינת, ולכן אני מציע להתחיל ממנה, בגלל פשטותה היחסית. עם זאת, אם תרצו לדעת כמה באמת הרווחתם מההשקעה בפרסום, בשיווק או בכל פעילות אחרת, תצטרכו לאסוף מידע מסוגים שונים וגם תיווכחו לדעת שהשגתו הרבה יותר מורכבת, כי התשואה האמיתית להשקעה היא למעשה התשואה הכוללת.

המשתנה הבעייתי ביותר בחישובים אלה הוא ערך הלקוח. בדרך כלל נהוג לחשב את הערך של הלקוח לפי המכירה הראשונהה שעשה. זה הכי קל לביצוע, אבל זה לא בדיוק נותן מידע על כמה באמת הלקוח שווה.

ראייה רחבה יותר נקראת ערך לקוח לאורך חייו (LTV – LifeTime Value), אשר אמור לייצג את הרווח שתורם לקוח מסוים או סוג מסוים של לקוחות לרווח הסופי לאורך זמן. כלומר, לא רק המכירה הנוכחית אלא גם המכירות העתידיות.

יש גורמים שעלולים להשפיע על הרווח בצורה שלילית וכוללים אותם בנוסחה לחישוב LTV, המבוססת בדרך כלל באופן בלעדי על הכנסות לאורך זמן. דוגמאות לגורמים כאלה הן התדירות שבה מתקשר הלקוח למרכז העזרה הטכנית, והתדירות שבה הוא נוהג להחזיר מוצרים לאחר רכישתם.

אם אין לכם גישה לנתונים מתקדמים, עדיף שתתעלמו בשלב זה ממדדים מורכבים, כגון LTV, ותשתמשו במדד ROI מיידי בלבד, אשר מבוסס על עסקאות מכירה דרך האתר (או כל אמצעי אחר).

הנוסחה לחישוב ROI היא (משמאל לימין):

עלות/(עלות – רווח)

(profit-cost)/cost

לדוגמה, אם הוצאתם 100 שקלים על פרסום של מכשיר חשמלי מסוים, מכרתם מכשירים כאלה בסכום של 800 שקלים, והמכשירים עלו לכם 500 – הרווח הגולמי הוא 300 שקלים. לפיכך, התשואה להשקעה שלכם על פי הרווח המיידי תהיה: "(300-100)/100", ובמקרה זה יחס ROI הוא 2 (יש כאלה שמעדיפים לציין את ROI באחוזים, ובמקרה זה – 200%). במילים אחרות, על כל שקל הוצאה אתם מקבלים שני שקלים הכנסה גולמית.

לעתים קרובות ניתן להיעזר במדד ROI כדי לקבוע יעדי CPO ו/או CPA לפרסום. הרי בסופו של דבר סביר להניח שתרצו לקבוע רמות CPO או CPA עם ROI מתקבל על הדעת.

שילוב המדדים השונים

המדדים והנוסחאות אינם אלא כלים שנועדו לאפשר למשווקים לקבל החלטות שיווקיות טובות יותר על ידי הדגשת המרכיבים הטובים והבעייתיים בפרסום בגוגל.

משווקים שמבינים את הכלים האלה ומשתמשים בהם, יפגינו ביצועים טובים יותר לעומת אלה שפועלים באפלה.

את יעדי הפרסום תוכלו לקבוע על סמך אחד או יותר מהמדדים שהזכרתי.

אם אתם מוכרים מוצרים וגם מפיצים עלוני-מידע חודשיים למשל, תוכלו לקבוע לעצמכם יעדי CPO ו-CPA, או אפילו לשלב בין השניים על ידי שקלולם לפי ערכים שתקבעו. אם אחד מכל 20 אנשים שנרשמים לעלון המידע מבצע בסופו של דבר הזמנה, אז ערך פעולת ההרשמה לעלון עומד למעשה על 5% מהערך של מכירה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *