התקציב המוקצה עבור פרסום בגוגל הוא השקעה כמו כל השקעה עסקית אחרת. הכסף שאתם משלמים ל-Google עוזר לכם להרחיב את הפעילות העסקית, לעמוד במטרות השיווקיות, ולהעלות את ההכנסות והרווחים, בתנאי שהשקעתם את תקציב SEM שלכם בתבונה.

ניתן אומנם להתייחס לכל התקציב השיווקי שלכם כהשקעה, אבל רוב אפיקי השיווק המקוונים והלא-מקוונים אינם מספקים יכולות מדידה ורמת שליטה בזמן אמת, המשתוות לאלו שזמינות בפרסום בגוגל בחיפוש על בסיס מיקום בתשלום.

פרסום ממומן בגוגל חיפוש הוא דבר נפלא, אבל יש לו גם חסרונות: שוק המכרזים בזמן אמת על מיקומים בתשלום יכול להיות מאוד הפכפך ובלתי צפוי.

נתעמק עתה בתהליך קבלת ההחלטות בדבר הסרה של מילות מפתח ומודעות בלתי-רווחיות.

מתי יש לדחוק מילות מפתח מהמיקומים הגבוהים המספקים נפח קליקים גבוה? אם המודעה עדיין לא עומדת ביעדים שקבעתם לאחר שירדתם ל-CPC המינימלי, האם עליכם לנפות אותה מהפרסום לחלוטין?

מילות מפתח מסוימות מספקות הכנסות, אבל הן עולות יותר ממה שאתם מוכנים לשלם. ניהול לקוי של מודעות הינו גורם נוסף שעלול להביא לרווח שלילי. מודעות המציגות רווח שלילי, פוגעות בהישגים הכוללים של הפרסום שלכם.

מרקרים בשלל צבעים

בעת ניהול פרסום בגוגל על בסיס PPC (תשלום עבור הקלקה), עליכם לתת לכל מילת מפתח הזדמנות להציג ביצועים טובים ולעמוד ביעדי ROI שלכם. אם אחת ממילות המפתח אינה עומדת ביעדי ROI שקבעתם עבור מיקום גבוה, ייתכן שבמיקום נמוך היא דווקא כן תוכל לעמוד ביעדים הללו, מכיוון שהעלות לקליק נמוכה יותר, אבל כמובן שגם נפח המכירות יפחת.

המפתח לניהול מוצלח של פרסום בגוגל בתשלום-לפי-קליק הוא מציאת האיזון בין יעדי הרווח, התשואה להשקעה ונפח המכירות, ולא פחות חשוב – השמירה עליהם.

אסור לכם לאפשר למילות מפתח בעלות רמת ביצועים נמוכה לפגוע בתפקוד הכולל של הפרסום שלכם. הטקטיקה הנכונה להתמודדות עם מילות מפתח נחשלות תלויה במאפייני המשווק. בכל מקרה, לפני שאתם מוחקים מילת מפתח כלשהי, ראוי לבחון את הדברים הבאים:

  • באיזו מידה מילת המפתח ממוקדת עבור העסק שלכם? האם מילת המפתח מתאימה לכם בכלל?
  • מהי התועלת הפוטנציאלית שתתקבל ממילת המפתח הזו, אם תצליחו לגרום לה לעמוד ביעדים? לדוגמה, הפוטנציאל של מילת מפתח שמספקת 20 קליקים בחודש במיקום בינוני, נמוך יותר ממילת מפתח שיכולה לספק 2,000 קליקים בחודש. באופן כללי, אם אתם שוקלים להיפטר ממילת מפתח של 20 קליקים בחודש, ההשלכות של קבלת "החלטה שגויה" תהיינה שוליות למדי. עם זאת, אם תנפו מילת מפתח שמביאה לכם אלפי קליקים מדי חודש כאשר יש דרך להשאיר אותה, תפספסו הזדמנות עסקית אדירה. ניפוי מילות מפתח מחייב הערכת מצב.
  • האם נוסח המודעה מבטא בצורה טובה את היתרונות הייחודיים שמצפים למחפש שילחץ על המודעה?
  • האם שילבתם את מילת המפתח בנוסח המודעה בצורה ברורה?
  • האם הקציתם למודעה את דף הנחיתה המתאים ביותר, או שכדאי לבדוק דפי נחיתה נוספים באמצעות בדיקת A/B או בדיקה מרובת-משתנים?
  • מהם התנאים התחרותיים סביב מילת המפתח? אם אתם מספקים מוצרים או שירותים יוקרתיים ואיכותיים, ועליכם להתחרות מול ספק של מוצרי צריכה זולים, ייתכן מאוד שהשתתפות במכרז זה תהיה מבחינתכם קרב אבוד מראש.
  • האם הגדרתם התאמה נרחבת למילת המפתח, מבלי לכלול את מילות המפתח השליליות המתאימות?
  • האם מדובר במילת מפתח עונתית? ייתכן שתוכלו להמשיך להשתמש במילת המפתח, אבל לא תוכלו לעשות זאת כל השנה ועדיין לשמור על ריווחיות מספיקה.
  • האם מילת המפתח הינה דו-משמעית או מעורפלת? מילים כמו הודו, חלונות, כתר, באג, וירוס ותפוז הן דוגמאות מצוינות לביטויי חיפוש דו-משמעיים, למשל, וירוס – האם כוונה לוירוס בהקשר של מחשבים או וירוס בהקשר של בריאות וכך הלאה. ייתכן שגם אתם משתמשים בביטויי חיפוש שאינם מאפשרים לדעת בוודאות מה המחפש מצפה למצוא בדף התוצאות. ניסוח מודעות ברורות ומובנות היא דרך טובה להתגבר על הבעיה הזו.
  • האם מדובר במילת מפתח שמשמשת בעיקר קונים שנמצאים בשלבים המוקדמים של מחזור הקנייה, ואשר עשויים להזמין רק בשלב מאוחר יותר דרך אחד מאפיקי המכירה האחרים?

לסיכום

אם מילת המפתח אינה יכולה לקיים את עצמה במיקומים גבוהים בדפי SERP, ייתכן שהורדתה למיקומים נמוכים יותר תאפשר לכם להשאיר אותה בפרסום. אם גם לאחר שהורדתם את העלות-לקליק והמיקום עד כמעט למינימום שמאפשר גוגל, ולאחר שכבר עשיתם כל שניתן בגבולות הסביר כדי לגרום לה לתפקד כראוי, מילת המפתח ממשיכה להציג ביצועים ירודים, עליכם למחוק אותה ולהתמקד במילות מפתח יעילות יותר.

אם אתם נתקלים במילת מפתח שנראית ומתנהגת כמו כישלון, ואינכם יכולים לחשוב על דרך כלשהי להפוך את הכישלון להצלחה אדירה, או לפחות להביאה לרמה סבירה של ביצועים, עליכם פשוט להיפטר ממנה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *