פרסום באתרי תוכן נקרא גם פרסום הקשרי או פרסום תלוי תוכן או בקיצור "פרסום באתרי תוכן".

אז מה זה פרסום לפי הקשר?

ובכן, המילה קונטקסט (הקשר, Context) היא מילה עתיקת יומין ומקורה במילה לטינית (contexere) שמשמעותה "לארוג יחדיו". בשפה המודרנית, המילה "קונטקסט" מתייחסת להקשרים (אסוציאציות המבוססות על תוכן) הלשוניים שסובבים ביטוי מסוים ויכולים להעביר את משמעותו.

דרך טובה להתייחס אל פרסום בגוגל לעסקים לפי הקשר היא לראות בו כפרסום המשולב בתכני אתר על בסיס עיקרון ההתאמה בין נושא התכנים שבאתר לבין נושא הפרסום כדרך להבטחת הרלוונטיות.

למשל, באתר של 'שמלות כלה' נרצה לפרסם מודעות הקשורות לחתונה ולא להופעה של עומר אדם. מודעה בנושא חתונות באתר של 'שמלות כלה' היא הרבה יותר רלוונטית מאשר מודעה על ההופעה של עומר אדם באתר 'שמלות כלה'.

בעצם, כשאני חושב על זה, עומר אדם לא זקוק לפרסם מודעה כדי למכור כרטיסים 🙂

ועוד דוגמה, אם אתם קוראים מאמר שעוסק בהפלגה באיים הקאריביים, ניתן לשער שתרצו לצאת לחופשה מסוג זה ולכן אתם צריכים גם טיסות לנקודות שמהן יוצא הקרוז (רמז, הוא לא יוצא מנמל יפו וגם לא מאשדוד) ולכן מודעה על טיסות למיאמי (עכשיו גיליתי לכם מהיכן מפליגה האניה) יהיו רלוונטיות הרבה יותר ממודעה למחבט טניס.

ההבדל העיקרי בין חשיפה ברשת המדיה זה לבין חיפוש לפי מילות מפתח הוא בכך, שקוראים אשר נחשפים לפרסום הקשרי טרם הגיעו לשלב החיפוש, וייתכן שכלל אינם מתכוונים לבצע עסקה בטווח הזמן הקרוב. ובכל זאת, אם תוצג מודעה רלוונטית בסמוך לתכנים המעסיקים אותם, חלק מהקוראים עשויים להיכנע לסקרנות (הסקרנות הרגה את החתול, כך אומרים) וללחוץ על המודעה, ואולי אפילו לבצע רכישה.

גוגל משרת מיליוני מפרסמים, החל מתאגידי ענק וכלה בעסקים קטנים. חלק גדול מהמפרסמים הללו סובלים ממחסור במחפשים. פירוש הדבר שמספר האנשים שמחפשים את המוצרים או השירותים שלהם אינו מספיק להשלמת יעדיהם.

ניצול מלאי המודעות תלוי תוכן היא אחת הדרכים הזמינות למפרסמים בחיפוש, שרוצים להרחיב את היקף הפרסומים שלהם כדי ליצור מוּדעוּת (awareness) ואולי גם לחזק את כוונות הרכישה שלהם.

פרסום לפי הקשר

בימים הראשונים של פרסום דיגיטלי, איי שם לקראת סוף המאה הקודמת, מיקוד המודעות לפי סוגים שונים של דפי תוכן נעשה בצורה מאוד גסה. בשלב ראשון המודעה הוצגה בסבב בכל חלקי האתר הנתון.

מיקוד לפי קטגוריות הגיע רק בשלב מאוחר יותר מתוך ניסיון ליצור קשר חזק יותר וברור יותר בין התוכן והמודעות שבאותו דף.

הפיתוח החדש איפשר למפרסמים להגביל את הצגת המודעות לחלקים מוגדרים של אתר מסוים, כמו למשל עסקים, סגנון חיים, בריאות, ספורט או כל חלק אחר.

תארו לכם שאתם רוצים לפרסם באתר YNET באמצעות גוגל. כן, הדבר אפשרי כי YNET הם שותפים של גוגל ומאפשרים לגוגל לשים מודעות בדפי אתר YNET – זה לא נעשה בחינם, אל תדאגו!

נניח ויש לכם חנות למכירת אוכל לבעלי חיים: כלב, חתול, ציפורים ואתם רוצים חשיפה ב- YNET. פלטפורמת החיפוש של גוגל תאפשר לכם למקד את המודעות כך שיופיעו באתר YNET בחלק האתר המתאים ולא יופיעו למשל במדור אופנה, יחסים ולא במדור רכב, למשל.

פרסום בגוגל לפי הקשר הוא שלב התפתחותי נוסף ומהווה שיפור משמעותי לעומת מיקוד המודעות לפי קטגוריה. דרך זו מאפשרת למפרסמים לבחור דפים או מאמרים פרטניים שרלוונטיים למוצרים או לשירותים המפורסמים על בסיס מילות המפתח שמופיעות בדפים או במאמרים הללו.

יישום נכון של שיטת הפרסום לפי הקשר מועיל גם למשווקים, כי הסיכוי שהגולשים ילחצו על המודעות שלהם עולה, מכיוון שהם מוצגות בפני אנשים בעלי תחומי עניין רלוונטיים.

תועלת נוספת היא, שגם אנשים אחרים שאינם דווקא בעלי עניין נחשפים למודעות אלו, מכיוון שהן מהוות המשך ישיר לתכנים שמעסיקים אותם באותו זמן.

חברת Google תרמה רבות לפיתוח תחום פרסום לפי הקשר באתרי תוכן כאשר השיקה בשנת 2003 את תכנית AdSense. כיום, חברת Google מפעילה את רשת הפרסום הגדולה בעולם, עם מיליארדי דפים המוצגים מדי יום באלפי אתרי אינטרנט שנקראים: רשת המדיה או בקיצור GDN שהם ראשי תיבות של Google Display Network.

הטיעון שמעלה Google להצדקת השימוש בפרסום הקשרי מבוסס על הנחת יסוד מאוד פשוטה: אומנם נכון שאנשים משתמשים במנועי החיפוש כל הזמן, אבל הזמן המושקע בחיפוש אינו מתקרב לזמן המושקע בגלישה באתרים, קריאה וכתיבה של דואר אלקטרוני, או בכל פעילות מקוונת אחרת שאינה חיפוש.

הרחבת הפעילות של גוגל לתחום הפרסום לפי הקשר והפיכתו לשחקן המרכזי, הייתה צעד מתבקש.

מפרסמים שהתרגלו לבחירת מילות מפתח ורכישתן דרך מנועי החיפוש יכולים כעת בקלות רבה למנף את מאמציהם, כדי להגיע לקהל הרבה יותר רחב של צרכנים.

אך לא הכל מושלם, והמפרסמים למדו במהרה כי רק לעתים נדירות התוצאות המתקבלות מהפרסום לפי הקשר ברשת המדיה GDN משתוות לאלו שמתקבלות מפרסום מבוסס מילות מפתח.

תארו לכם מצב בו לקוחות שהיו אצלכם באתר נחשפים לפרסומת שלכם כאשר הם גולשים בתארים אחרים ברשת – זה נקרא שיווק מחדש או באנגלית Remarketing ולפעמים גם Retargeting.

קורה לכם שהייתם באתר ביגוד, הסתכלתם על חולצה ומכנסיים ולא רכשתם, רק עברתם מדף לדף. לאחר מכן, אולי שעה אחר כך, אולי יומיים אחר כך, גלשתם באתרים אחרים ברשת ומה רואות עיניכם? פרסומת של אתר הביגוד בו הייתם. תודו שזאת פרסומת מאוד רלוונטית גם אם אתם גולשים במדור רכב או בריאות ורואים מודעה שמאוד קשורה למה שחיפשתם לפני זמן קצר.

פרסום בגוגל לפי הקשר בהשוואה לפרסום בגוגל בחיפוש

לפרסום תלוי-תוכן (קונטקסטואלי, הקשרי) ולפרסום בחיפוש יש מספר מאפיינים משותפים. המשווקים מגישים הצעות מחיר עבור מילות מפתח, ועל סמך מילות המפתח שקבעו מוצגות המודעות שלהם, כאשר החיוב מתבצע לפי קליק.

אבל, מכיון שבבסיסו פרסום ברשת המדיה GDN הוא פרסום מסוג חשיפה, נוהגים באסטרטגיית אחרת לה קוראים CPM או בקיצור, מחיר לאלף חשיפות ללא קשר אם היו קליקים או לא היו קליקים על המודעות.

המודעות בפרסום לפי הקשר בניגוד למודעות בחיפוש, אינן מוצגות בדפי SERP (שהם התוצאות של מנוע החיפוש), אלא בדפים של אתרי צד-שלישי. עוד הבדל חשוב הוא, שהמודעות המתפרסמות ברשת התוכן יכולות להיות מודעות טקסט, אבל גם מודעות וידאו או תמונה.

אלה הם הבדלים חשובים ביותר, מכיוון שהמבקרים באתרים אלה נמצאים במצב תודעתי שונה מזה של גולשים שמקלידים במנוע החיפוש.

המחפשים בגוגל מגיעים עם צורך מוגדר וציפייה למצוא מענה לצרכים שלהם בין תוצאות החיפוש הממומנות או האורגניות. ניתן לומר שהם נמצאים במצב ציד.

אנשים שגולשים באתרים או קוראים מאמרים ארוכים, נמצאים במצב תודעתי שונה: הם אינם במצב ציד, אלא רק מלקטים מידע. כמובן שיש להם צרכים ורצונות פנימיים, אך צרכים אלה אינם מעסיקים אותם באותו רגע.

גם אופן ההצגה של מודעות מותנות-הקשר בפני המשתמשים, שונה בצורה מהותית מהצגת מודעות מבוססות-חיפוש. במקום להופיע במיקום בולט, בראש הדף, המודעות ברשת המדיה מתמזגות עם תכני המערכת שסובבים אותן, ולכן הן גם הרבה פחות בולטות לעין.

כתוצאה, שיעור התגובה בקרב צרכני הפרסום ברשת המדיה GDN אינו משתווה לזה שמתקבל מפרסום מבוסס-חיפוש. שיעורי-ההקלקה נמוכים בדרך כלל, ולעתים קרובות אף נמוכים בהרבה מאלה של מודעות מבוססות-חיפוש.

מחירי הקליקים של מודעות ב- GDN בדרך כלל נמוכים יותר לעומת מודעות מבוססות-חיפוש, ולכן זהו אפיק פרסומי יעיל למשווקים שרוצים להרחיב את טווח החשיפה של הפרסום בעלות נמוכה.

בנוסף, בשונה ממודעות חיפוש, למודעות ברשת המדיה יש אלמנטים נוספים מעבר לטקסט. רשת המדיה של גוגל תומכת במגוון רחב של תבניות מודעה, ובכלל זה טקסט, תמונות, מדיה עשירה (rich media) ו- וידאו, אשר בעיני משווקים רבים הרבה יותר יעילים ממודעות טקסט פשוטות.

אפשרות זו חביבה במיוחד על משווקים שחשים כי מגבלות התווים החלות על מודעות הטקסט בחיפוש מדכאות את שאיפותיהם היצירתיות, את ה"קריאטיביות" שלהם.

כיצד מתבצע המיקוד ההקשרי ברשת הפרסום של Google?

פרסום ברשת המדיה מתנהל בדרך כלל על פני רשת של אתרי שותפים אשר בחרו להצטרף לרשת הפרסום של גוגל.

נכון להיום, Google מפעילה את רשת הפרסום הגדולה בעולם דרך תכנית AdSense שלה. הרשת כוללת אתרים שהם בבעלות גוגל כמו יוטיוב, Gmail ואחרים וכן אתרים נוספים.

מיליוני אתרים חברים בתכנית AdSense של Google. חלקם גדולים ומוכרים מאוד, וחלקם קטנים ומתמקדים בתכנים ייחודיים. חברת Google מעודדת באופן פעיל את בעלי האתרים להשתתף בתכנית AdSense;

גוגל אינה מציבה דרישה לתנועה מינימלית אבל היא אוסרת על האתרים המשתתפים לשווק מוצרים אסורים (כגון הימורים או תכנים למבוגרים); אוסרת הפרה של זכויות יוצרים; ואוכפת מדיניות שנועדה להבטיח שאתרים אלו מציגים תכנים הולמים למשתמשים.

התוצאה היא רשת עצומה, הגדולה בעולם לפרסום תלוי-תוכן (פרסום לפי הקשר, קונטקסטואלי).

פרסום הקשרי בנושא רכב

דוגמה לפרסום הקשרי ברשת המדיה GDN של גוגל

חברת Google משתמשת במערכת שסורקת את אתרי האינטרנט המשתתפים בתוכנית AdSense ומנתחת את התכנים המוצגים בכל אחד מהדפים המציעים שטחי פרסום, דרך הטמעת קוד JavaScript בקוד של הדף.

למרות ש-Google אינה חושפת פרטים מדויקים על שיטת הפעולה של האלגוריתם המנתח את תוכן הדפים, אבל עם הטכנולוגיות המתקדמות שלה של AI היא יודעת מה תוכנו.

תהיו בטוחים בכך.

המנגנון של גוגל כל כך משוכלל שהוא מסוגל לזהות את המשמעות של ביטויים אמביוולנטיים (דו-משמעיים, או שאינם חד-משמעיים), כגון המילה "חלונות", שעשויה להתייחס למערכת ההפעלה של מיקרוסופט או לחלונות זכוכית.

דוגמה אחרת היא המילה "ציר", שעשויה להתכוון לציר של דלת, או לבעל תפקיד כמו ציר כלכלי או ל- ציר של מרק. את המשמעות הנכונה של המילה גוגל "מפענחת" לפי ההקשר (context) שבו היא מופיעה במשפט, בפסקה, או בדף.

לאחר ניתוח הדפים הללו, המערכת מוסיפה אותם למלאי שטחי הפרסום המוצעים, ומרגע זה הם יהיו זמינים לכל מפרסם שיחליט לאפשר לגוגל להציג את המודעות שלו באתרי תוכן במסגרת החשבון שלו במערכת AdWords.

כדי לפרסם באתרי תוכן, צריך לפתוח קמפיין חדש המיועד לרשת המדיה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *