לא ניתן לנהל מסע פרסום בגוגל ולבצע אופטימיזציה מבלי למדוד את תוצאות הפרסום.

אז מה מודדים?

מדידה של תגובה ישירה (direct response) מודדת מכירות, טלפונים ופניות מטופס (לִידים, leads) שאותם ניתן לשייך לפרסום בלי לתת את הדעת האם אלה יהפכו למכירות או לא, לפחות בשלב זה.

אל תצפו לשמוע מאלה שדוגלים בשיטת השיווק הישיר ביטויים כמו מיתוג (branding) או קידום המותג (brand lift).

בנוסף, למרות שאיש אינו מכחיש שמסעות פרסום בגוגל לעסקים מסוג שיווק ישיר תורמים לעתים לחיזוק "המוּדעוּת", המשווקים שעומדים מאחורי מסעות הפרסום אינם נוהגים להשתמש במודעות (awareness) בתור מדד, אם כי הם מכירים בקיומו.

משווקים של תגובה ישירה מתמקדים בדברים מוחשיים שאותם ניתן למדוד כמו מספר טפסים שמולאו, מספר מוצרים שנרכשו, מספר טלפונים שהגיעו כתוצאה מהפרסום.

משווקים באסכולת חיזוק המותג (branders) פיתחו מערך נרחב של מדדי חיווי להצלחה, ובעזרתם הם מנסים לכמת את השפעת מאמצי השיווק, יחסי הציבור והפרסום על דפוסי הרכישה הסופיים.

אם שמעת משפטים כמו: "בסקר שערכנו נמצא כי המודעות למוצר גדלה מ- 6% ל- 9%", ומה זה אומר? זה אומר שאם 6 מתוך 100 אנשים שמעו על המותג לפני תקופה, הרי שהיום, 9 מתוך 100 שמעו את המותג.

האם הם חיפשו את המותג? לא בהכרח. האם הם צריכים את המוצר או השירות של המותג? ממש לא.

כאשר ניתן לעקוב אחר ערכי המרה כמו מספר טפסים שמולאו, מספר טלפונים כתוצאה מפרסום, המשווקים הישירים (והישרים) מתעלמים לחלוטין ממדדי המיתוג, וחברי האסכולה היריבה טוענים בתגובה כי הגישה של המשווקים הישירים צרה מדי ומתמקדת באופן בלעדי בדפוסי התנהגות ברורים וגלויים.

זה ויכוח גדול מאז ומקדם ולא אפתור אותו כאן במאמר. מצטער 🙁

מה לעשות, המשווקים בכלל וביניהם גם המשווקים באינטרנט נחלקים לשני מחנות.

מהי התשואה להשקעה? תלוי את מי אתם שואלים!

בתור משווקים דיגיטליים, הפיתוי להסתמך רק על נתוני החשיפות, הקליקים וההמרות הנגישים לנו בקלות, הוא גדול מאוד. הדבר נכון במיוחד למפרסמים בגוגל, מכיוון שקליקים על תוצאות חיפוש מאופיינים ביחס-המרה גבוה ביותר וברור למה.

מי שחיפש משהו עשה זאת בכוונה מלאה, ולכן הוא ילחץ על המודעה ויעשה פעולה כמו לצלצל, למלא טופס או לרכוש. הוא זה שיזם את החיפוש ולכן הסיכוי שהוא יבצע פעולה גדול בהשוואה למצב שהוא נתקל במודעה בעיתון מבלי שהתכוון לכך.

דוחות מסעות הפרסום בחיפוש מאפשרים לעקוב אחר המרות (מכירות, פניות מטופס, טלפונים) כמעט בזמן אמת. בנוסף, יש מגוון התנהגויות לאחר-הקליק שעשויות להשפיע באופן חיובי על שיעור ההמרות ללִיד או למכירה. כלומר, בנוסף למעקב אחר כל הלחיצות על מודעות חיפוש שמפנות צרכנים לאתר שלכם, תוכלו לעקוב גם אחר כל הקליקים שמבוצעים על ידי הגולשים במהלך ביקורם באתר.

לא כל הלקוח שחיפשו, לחצו על המודעה שלכם בגוגל והגיעו לאתר שלכם, גם יפנו, למרות שהם חיפשו עם הרבה כוונה. הם ימשיכו במסע החיפוש ויהיו גם באתרים אחרים של המתחרים שלכם. ואז אם הם יחליטו שאתם יכולים לספק את הפתרון המתאים להם הם יחזרו.

יכול להיות שבמסעם הם הגיעו אליכם בדרכים שונות (עדיין מבלי לנקוט פעולה אקטיבית ולפנות אליכם) את כל המסע הזה תוכלו לראות בגוגל לפחות את חלקי המסע שנעשה בנכסים של גוגל או של שותפי החיפוש של גוגל ברשת המדיה GDN.

כל משווק רוצה לנהל את מסע הפרסום השיווק בחיפוש שהוא עורך בדרך שתביא לרווח מקסימלי, אני מקווה שזה ברור לכם. בשלבים המוקדמים של מחזור החיים של הפרסום, היעד ההתחלתי של תהליך זה הוא השגת תשואה חיובית להשקעה (ROI), שתהפוך בסופו של דבר למדד לרווח.

סביר להניח שמתחרים אשר שריינו את עצמם במיקומים גבוהים בדפי התוצאות בגוגל באמצעות טקטיקה של הגשת הצעות מחיר הרבה יותר גבוהות משלכם לכל קליק, אינם מנהלים מסעות פרסום רווחיים במיוחד.

עליכם לצאת מנקודת הנחה שהם מבזבזים כסף על קליקים שמספקים תשואה שלילית. ייתכן גם שהמתחרים שלכם באמת אינם פועלים בהיגיון כלכלי ומבזבזים כסף טוב על קליקים שאינם רווחיים.

חִשבו על הדרכים השונות למדידת ROI ונסו לסגור מעגלי נתונים שיאפשרו לכם לאמוד התנהגויות חיוביות הקשורות באופן ישיר למכירות. הדבר יאפשר לכם למדוד את רווחי הפרסום בצורה מדויקת יותר. לדוגמה, תוכלו להתבסס על פעולות המהוות חיווי לערך הלקוח לטווח-ארוך (life time value), רווח להזמנה, אחוזי המרה לא-מקוונים וכו'.

חשוב למדוד תשואה להשקעה ROI אולם, במסעות פרסום בגוגל של חיפוש בתשלום, אסטרטגיה שמטרתה השגת התשואה הגבוהה להשקעה היא לרוב אינה האסטרטגיה המתאימה למיקסום הרווחים. לעתים קרובות הנמכת הצעות המחיר למילות מפתח מסוימות תגרום לשיפור התשואה להשקעה על חשבון ערך הלקוח. כדי לנהל עסק רווחי עליכם לאזן בין התשואה להשקעה ונפח המכירות.

מיקסום רווחים

הרעיון שעומד בבסיס תהליך מיקסום הרווחים אינו בלעדי לשיווק במנועי חיפוש (SEM), וניתן לזהות אותו בתהליכים רבים בתחומי מינהל העסקים והשיווק. ככל שאני מדבר עם יותר לקוחות, אני רק הולך ומתוודע לעובדה שמדדי ההצלחה והאסטרטגיות המיושמים בתחום החיפוש הם לעתים שרירותיים, ולא תמיד מתייחסים לטווח הארוך.

גרוע מכך, חלקם אינם תואמים לאסטרטגיות ולמשימות השיווקיות שאינן קשורות לשיווק בחיפוש.

אני מודה שהיישום של תהליכי המיטוב (אופטימיזציה) בפרסום בחיפוש יכול להיות מאוד מורכב ומאיים, אבל בתור משווקים מוטלת עליכם האחריות להשתמש במדדים ולהגדיר יעדים שיתרמו לרווחיות. יעדי השיווק והרווחיות שתגדירו צריכים להיות עקביים עבור כל צורות המדיה השונות, המקוונות והלא-מקוונות כאחד.

אזהרה: החומר המוצג להלן עלול לגרום לכאב ראש לא פשוט! אל תתנו לזה להדאיג אתכם. סטודנטים לתואר שני משקיעים מספר סמסטרים להטמעת הרעיונות שעליהם מבוסס ניתוח זה. למרבה המזל, הכלכלה היא תחום שחביב עליי במיוחד, ולכן הקפדתי להשתמש ברעיונות אלה מדי יום במסגרת עסקיי ובשיחות שניהלתי עם לקוחות. בכוונתי להסביר ולהמחיש לכם את המושגים רווח שולי (marginal profit) וגמישות (elasticity). בסיום מסע ההדרכה הזה תצאו נשכרים, כך אני מקווה 🙂

מסעות פרסום עם ROI גבוה ואסטרטגיות מיקסום ROI נשמעים נפלא על הנייר, אבל במציאות הם קשים מאוד להשגה וליישום. כדי שלמסע הפרסום יהיה ROI מירבי עליכם לשלם מחיר מינימלי (עלות-לפי-קליק [CPC]) עבור המודעות עם יחס-ההמרה הטוב ביותר. העלות להזמנה, לִיד או פעולה המתקבלת ממודעה שכזו היא הנמוכה ביותר שתוכלו להשיג בשוק החיפוש; או במילים אחרות – היא מציגה ROI מירבי.

כעת נניח שכדי לקנות את המיקום האידיאלי הזה עליכם לשלם 25 ש"ח לקליק ואתם מוכרים מוצרים בשווי 3,000 שקל בחודש ב-50 אחוז רווח. חכו עם השמפניה. מהו שיעור ההמרה? הוא יכול גם להיות אפס. אתם זקוקים ליותר תנועה, וייתכן שכדי להשיג זאת, אתם מוכנים לקבל ערכי ROI נמוכים יותר במילות מפתח בעלות נפח גדול יותר, אשר – למרות שאינן מציגות ערך ROI גבוה בדומה למילות המפתח המובילות – מספקות תשואה שולית, אך בכל זאת חיובית.

איזון בין מיטוב של ROI לבין מיקסום רווחים

משווק טוב במנועי חיפוש חייב לדעת לאזן בין המיטוב של התשואה להשקעה (ROI) ולמיקסום הרווחים. תארו לעצמכם מה היה קורה אם הייתם מצליחים למצוא את האיזון המושלם בין נפח תנועת המבקרים והתשואה לבין ההשקעה. בתרחיש מסוג זה אתם תיהנו מיחס המרה גבוה (למכירות, לִידים או פעולות) ורווח חיובי. ברמת מילת המפתח הבודדת, אתם מתפשרים כאן על הרווח ליחידה בתמורה לשיעורי-לחיצה ונפח מכירות גבוהים יותר, שבסופו של דבר יביאו לעלייה ברווח הכולל.

אם תעלו את עלות המדיה שלכם (CPC או CPM) יתר על המידה עבור מילה מסוימת בעלת יחס-המרה נתון, תאלצו להתמודד עם רווח שלילי. אם תרדו נמוך מדי, תפסידו הזדמנות להגדיל את הרווח הגולמי הכולל שיכול להתקבל כתוצאה מהמכירות, הלִידים או הפעולות שלא נענו (עלות אלטרנטיבית [opportunity cost]). כלכלנים ימליצו לכם להמשיך להשקיע בהפניית תנועה עד שהרווח השולי שלכם למכירה יגיע לאפס.

בתיאוריה ניתן לפתור בדרך זו את הבעיה, אבל למרבה הצער העולם האמיתי לרוב אינו כה פשוט. אם אין לכם גישה למערכות שיווקיות אוטומטיות מורכבות, דרך פשוטה יחסית לפיתוח אסטרטגיית ניהול מסע פרסום מוכוונת מיקסום רווחים, היא איסוף נתוני עלות להזמנה/לִיד/פעולה בכל אפיקי המדיה, וחישוב מחיר היעד שיאפשר לכם להשיג רווח סביר בכל אחד מהם.

כיצד זה מתבצע? תחילה עליכם להגדיר לעצמכם יעד ספציפי על בסיס העלות להזמנה/העלות לפעולה (CPO/CPA) הכוללת של מסע הפרסום שנעשה לפי קבוצות מודעות מוגדרות, או לפי קבוצות מודעות שונות שמחוללות מכירות של מוצרים שונים או פונות לצרכנים בעלי פרופילים שונים. כעת התחילו לנהל את קבוצות המודעות שבמסע הפרסום שלכם על פי יעד CPO/CPA שהצבתם לעצמכם. כמעט מייד תוכלו לראות אילו מילות מפתח מספקות יחס-המרה קרוב ליעד CPO/CPA שלכם, ומקביל תבחינו בעלייה בנפח ההמרות ותנועת המבקרים.

סביר להניח שניהול מסע הפרסום שלכם מסתמך על מספר יעדי עלות-להמרה לאחר-ביצוע-קליק. כעת עליכם להעלות או להוריד באופן ידני או אוטומטי את הצעות המחיר שלכם על פי המשימות וההישגים הנדרשים שהגדרתם באמצעות ערכי CPO/CPA. שינויים אלה יגרמו לחלק מהמודעות שלכם לאבד את מיקומן. מנוע החיפוש גוגל ממקם עד ארבע מודעות בראש דף התוצאות. ככל שהמודעה מופיעה גבוה יותר היא תקבל יותר קליקים. משמעות הדבר היא שהעלאה קלה של הצעות המחיר עבור מילות מפתח אלו תוכל להעלות באופן משמעותי את נפח הקליקים. מצבים הפכפכים ודינמיים כאלה מהווים הזדמנות מצוינת למיקסום-רווחים. הבה נבחן את התרחיש הבא:

  • ההכנסה למכירה היא 200 ש"ח, עם עלות סיטונאית של 130 ש"ח למוצר.
  • ה-CPO המירבי שהגדרתם למסע הפרסום, או לקבוצת מודעות, הוא 50 ש"ח, כלומר אתם מעוניינים בהזמנות שתעלינה לכם לא יותר מ-50 ש"ח.
  • הרווח הנקי למכירה לאחר קיזוז עלות להזמנה של 50 ש"ח, הוא 20 ש"ח.
  • בהינתן יחס-המרה למכירה עבור הקליקים הנכנסים (4%, לצורך הדוגמה), המחיר המירבי שתוכלו להציע לקליק מוגבל ל-2 ש"ח (50×0.04).
    במילים אחרות: אתם צריכים 25 קליקים כדי ליצור המרה אחת. אם עלות ההמרה שאתם קבעתם לעצמכם היא 50 שקלים, הרי יש לחלק את עלות ההמרה 50 במספר הקליקים 25 ומקבלים 2.
    זה לומר אותו דבר בדרכים שונות.
  • ב-2 ש"ח לקליק (נניח שזה המירב שאתם יכולים להרשות לעצמכם), המודעה שלכם תוכל להגיע למיקום רביעי עד שישי, בממוצע. מיקומים אלה לא נהנים ממידת שיתוף (סינדיקציה) משמעותית, ואינם מוצגים בצורה בולטת בדפי תוצאות החיפוש. משמעות הדבר היא שאחוז אחד בלבד מהמחפשים שייחשפו למודעה שלכם ילחצו עליה ולא 4% כפי שציפיתם.

אם יאפשרו לכם להעלות את ערך CPO המותר עבור מילות המפתח שלכם ל-60 ש"ח, על סמך אחוזי ההמרה הנוכחיים שלכם, תוכלו להעלות באופן משמעותי את הצעת המחיר לקליק לכדי 2.40 ש"ח, העלאה שכנראה תקדם את המיקום הממוצע שלכם כמה צעדים כלפי מעלה, ואולי אפילו תגיעו למקום הראשון.

כעת, כשהמודעה שלכם נמצאת במיקום בולט יותר, התנועה תתגבר וכמות ההזמנות תעלה באופן משמעותי. הרווח למכירה בודדת אומנם עומד כעת על 10 ש"ח בלבד, אבל מה יקרה לרווח השבועי?

בואו נניח שבמחיר מקסימלי לקליק של 2 שקלים, המודעה שלכם תמוקם במקום רביעי ויהיו לכם 50 מכירות. מכיון שהרווח למכירה הוא 20 שקלים, הרי הרווח הכולל שלכם יהיה 1,000 שקל (50×20).

בואו נניח שבמחיר מקסימלי לקליק של 2.4 שקלים, המודעה שלכם תמוקם במקום שני ויהיו לכם 150 מכירות. מכיון שהרווח למכירה הוא 10 שקלים, הרי הרווח הכולל שלכם יהיה 1,500 שקל (50×20).

בתרחיש זה, ההוצאות על פרסום עולות באופן דרמטי, אבל כך גם הרווח הסופי, למרות הירידה ברווח למכירה בודדת. זוהי דוגמה ליישום תפיסת מיקסום הרווחים לקביעת הצעות המחיר עבור מילת מפתח מסוימת.

אז עכשיו תאמרו לי אתם. האם שווה להרוויח יותר על כל מוצר ולהרוויח יותר?

המספרים של גוגל אדוורדס הם לא כל התמונה וצריך לקחת בחשבון גם נתונים עסקיים.

אבל רגע, אינכם מנהלים קבוצת מודעות אחת. יש לכם קבוצות מודעות רבות ושונות המשתתפות במנועי חיפוש שונים, ויש לכם גם הזדמנויות נוספות בערוצי מדיה אחרים. בכל זאת, אם תשיגו את כל המידע הנחוץ לקבלת החלטות בעזרת תוכנות ניתוח רשת מתאימות, אז תוכלו לבצע שינויים במסע הפרסום בצורה חלקה ויעילה מבלי לבזבז יותר מדי זמן וכסף על תהליכים וניתוחים. כך תוכלו לבצע מיקסום רווחים עבור מסע הפרסום כולו בבת אחת על ידי העלאה והורדה של יעדי CPO עד למציאת האיזון האידיאלי בין נפח מכירות לבין רווח להזמנה.

כדי להחליט בצורה נכונה היכן להשקיע כל שקל מיותר (שולי) בתקציב השיווק, עליכם כל הזמן לחפש את העסקאות הטובות ביותר. כדי לעשות זאת, עליכם לדעת בכל רגע נתון מהן העסקאות הטובות ביותר ובאיזה מחיר הן ישרתו אתכם בצורה מיטבית. בעיקרון עליכם לבצע ניתוחי יעילות השוואתיים, לא רק בין קבוצות ומנועי חיפוש (על ידי השוואת הביצועים שלהם), אלא גם בין סוגי המדיה.

גישה זו יעילה וגמישה ביותר. בכל פעם שתידרשו לערוך קיצוצים בתקציב שלכם, עליכם רק לוותר על הפרסומים הכי פחות יעילים שלכם, אלה שמניבים את התשואה הנמוכה ביותר להשקעה. לעומת זה, כאשר תתבקשו לגרום לעלייה בהכנסות וברווחיות על ידי הגדלת ההשקעה בשיווק, השקיעו בכל מה שמניב את התשואה הגבוהה ביותר להשקעה, עם העדפה למילות מפתח שבהן העלאת העלות-לקליק או המיקום לא תגרום לירידה חדה של ROI).

לא ניתן להשיג מידע מדויק במאה אחוז עבור פרסום בכל אפיקי המדיה ברמה הפרטנית ביותר, אבל רשת האינטרנט, וגם מספר צורות של שיווק ישיר לא-מקוון, מאפשרת לכם ליישם שיטת הקצאת מדיה שבמסגרתה תוכלו:

  • למזער השקעה באלמנטים פחות יעילים בעת ביצוע קיצוצי תקציב.
  • להגדיל את ההשקעה בפלטפורמות המדיה היעילות ביותר כדי להפיק כמה שיותר מכל שקל מושקע.
  • לנתח את הוצאות המדיה על סמך הרווח הכולל.
  • לבסס את הפעילות על השינויים השוליים ברווח. כלומר, כאשר ברצונכם לאזן בין רווח ויעילות, תוכלו להתחיל לעבוד קודם כל על האלמנטים עם ערכי ROI הגבוהים ביותר במסע הפרסום.

לסיכום

כיצד נוכל לדעת מהי "התשואה הנכונה להשקעה" ומהו "מיקסום הרווחים האידיאלי"? כאשר תחומי השיווק, מנהל העסקים, החשבונאות, הטכנולוגיה והכלכלה פועלים יחדיו למיקסום הרווח, המושג התכנסות (convergence) מקבל לפתע משמעות חדשה.

גם אם אין ברשותכם את הכלים והטכנולוגיות הנדרשים לאוטומציה של השיווק ושיפור היעילות של הפרסום בכל צורות המדיה, או אפילו באחת מהן, אתם עדיין יכולים להשתמש ברעיונות שהצגתי כדי ליישם שילוב של אמצעיים אנליטיים וכלי אוטומציה למיקסום הרווחים של מסעות הפרסום בחיפוש שאתם מנהלים.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *